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새로 카테고리를 만들었습니다(books). 책 이야기를 올리려 합니다. 제가 서평을 잘 올리지 않는 이유는 책이 포스팅 또는 글 또는 정보의 하나의 단위의 역할을 하는 경우가 많지 않기 때문입니다. 대체로 좋은 책은 하나의 책에 대해서 수십번에 걸쳐서 이야기해도 별로 부족함이 없죠. 반대로 나쁜 책은 한번 글을 올려도 아깝죠. 그래도 요즘처럼 골치아픈 때에 책 이야기나 해 보려고 만들었습니다.

지난 주말에 전략 프로페셔널 (사에구사 다다시 지음, 현창혁 옮김, 선돌, 2007)을 읽었습니다. 금융이나 경제위기 이야기는 읽기 싫고 그냥 그와 관련 없는 아무거나 책꽂이에서 꺼내다보니 걸려들었습니다. 한 3시간 정도 걸렸습니다. 이 글을 쓴 사람은 보스턴컨설팅그륩에서 일하다가 스탠퍼드로 MBA 유학을 갔다 와서 적자에 허덕이는 회사들과 벤처 등의 대표이사를 역임하면서 경영컨설턴트로 잔뼈가 굵은 사람입니다. 이 책은 (거의) 실화입니다. 그가 유학갔다 와서, 최초로 한 회사의 자회사에 상무로 부임해서 3년간 겪은 이야기, 그러니까 부제에서 말하듯이 3%의 시장점유율을 3년만에 85%로 끌어올린 이야기를 소설 형식을 빌어 이야기하고 있습니다. 한 사람의 3년간의 이야기가 한 권의 책으로 써지고, 그걸 3시간만에 읽을 수 있다는게 좀 특별한 느낌을 주죠.

이 책에서 핵심적으로 이야기하는 전략과 관련된 개념은 제품수명주기와 시장세분화의 두 가지입니다. MBA라고 하면 마치 친구들이 옛날에 언론고시나 방송사같은 곳에 취직하려 할 때 상식 외우던 것처럼 수많은 용어와 약어 사전을 들고 다니면서 외울 것처럼 생각하지만, 정작 중요한 것은 얼마나 많은 개념을 아느냐가 아니라, 단 하나의 개념이라도 얼마나 정확하고 적절하게 사용할 수 있느냐 하는거죠. 그런 점에서 단지 몇 개의 개념에 초점을 맞추어 어떻게 이것을 실제로 활용하느냐를 묘사한 책으로 아주 좋았습니다. 결국 맨 마지막에서 중요한 것은 개념이 아니라 방법이죠. 제품의 수명주기나 시장세분화가 어떻게 실제 상황에서 활용되는지는 직접 읽어 보는게 좋을 것 같습니다. 곁다리로 이런 핵심 개념과 직접 관련은 없지만, 몇 가지 흥미로운 관찰이 드문드문 눈에 띄어 이것을 정리하려 합니다.

성장 기업은 조직이 불균형 상태에 있다. 개발 측면이나 생산 기술 등 회사 내 어딘가에 ‘특출’난 부분을 가지고 있으며, 그 부분이 견인차 역할을 하고 다른 부문이 뒤에서 억척을 부리며 따라간다. (80페이지)

미국의 기업 전략이론에서는 ‘조직’이 ‘전략’에 따르는 것으로 되어 있으나, 일본에서 주목받고 있는 전략이론에 따르면 성공하는 일본의 대기업은 ‘전략’보다 ‘조직’이 앞에 있다고 한다. 그리고 조직의 모든 계층이 참여하여 전략을 만들어낼 필요가 있다고 한다.
히토츠바시대학의 노나카 이쿠지로 교수에 따르면, 조직 내에 ‘혼돈’이 일어나고, 그 혼돈이 내부에서 증폭되어 일정한 크리티컬 포인트(critical point)를 넘어서면 거기서 ‘자기 초월’ 현상이 일어나서 ‘조직의 진화’가 이루어진다고 한다. 예를 들면 ‘리더십’이나 ‘도전적인 목표의 설정’ 등이 자기 초월을 위한 하나의 방법이고 이를 통하여 조직이 새로운 패러다임으로 변화해 간다는 것이다 (노나카 이쿠지로, 조직진화론) (175페이지)

위의 둘은 대체로 조직 운영과 관련된 부분이구요, 아래 둘은…

히로는 사업 전략의 문제점을 찾아갈 때 처음부터 큰 문제에 대해 생각하지 않고 뭔가 한 가지 이상하다고 생각되는 문제점부터 시작해서 왜, 왜, 왜를 반복하면서 범위를 넓혀 가는 것이 가장 효율적이라고 생각했다. 가격 문제는 그런 실마리로서 최적이었다. 가격에는 판매자, 구매자, 경쟁자 등 3자의 생각이 정직하게 응집되어 나타난다. (85페이지)

필자의 경험으로 보아 좋은 전략은 지극히 단순 명쾌하다. 반대로 시간을 들여서 설명을 복잡하게 해야만 다른 사람이 이해할 수 있는 전략은 대개 나쁜 전략이다. 여기서 나쁘다는 말의 의미는 그걸 실행해도 효과가 없다는 말이다.
좋은 전략은 아버지가 집에서 저녁을 먹으며 아이에게 설명해도 알아들을 수 있을 정도로 단순하다. 나쁜 전략은 역전의 비즈니스맨에게 하루 종일 설명해도 여전히 안개 속에 있다. (181페이지)

이건 문제에 대한 접근법이죠. 그리고, 이 책의 핵심 주제인 상품수명주기와 시장세분화에 대해서는 직접 읽어 보세요. 그게 무슨 뜻인지를 아는 것보다 그걸 어떻게 사용하느냐를 아는게 더 중요한 개념이니까요. 주말에 방에 배깔고 누워서 읽으면 좋을것 같은 책입니다.

요즘 블로그 쓰기보다는 읽기를 더 많이 하네요. 시절이 하수상하니 어디 암시라도 하는 이야기가 없나… 떡밥이나 한 번 물어 볼까요? 여름하늘님이 쓴 태터미디어와 쓰레기 블로그들 이라는 글에 글을 남겼는데, 민노씨 왈 “괜히 내가 남긴 댓글때문에 열씨미 봤는데, 뭐 별거 없네…” 떡밥 물어 봅니다.

민노씨가 하는 말은, 뭔가 재밌는 싸움인줄 알고 들어왔더니, 뭐 이래, 싸우려면 서로 민증 까고 싸웁시다는 취지로 보입니다만 ( :) ),

제가 공감한 것은 사실 (아마 기억하시는 분도 있으시겠지만) 심리적으로 제가 이곳으로 옮기기 전에 느꼈던 압박감같은 것들이 뭔가 관계가 많아지고 끈적거리게 될 수록 입에 자갈이 물려진 것 같은 거북함 같은 것 때문이었죠. 부담이 좀 강해져서 이곳으로 옮긴거고… 뭐 그런데 문득 여름하늘님의 거리낌없는 태도를 보니까 뭔가 좀 부럽기도 하고, 그 침묵의 카르텔같은 것이 다른 맥락에서이지만 새삼스럽게 느껴져서, 그래서 그런 댓글을 썼죠.

여름하늘님이 비판하시는 것은 삐끼 블로거에 대한 비판과 태터미디어에 대한 비판의 두 개로 대충 나눠진 것으로 저는 읽었습니다. 저는 삐끼 블로그는 별로 관심 없습니다. 아쉽게도 여름하늘님이 비판하는 그 글도 못읽었네요. 그냥 대충 상상할 수 있습니다. 푼돈에 자기 의견을 파는 삐끼야 뭐 블로그에만 있겠습니까? 인류 역사상 가장 오래된 직업이 창녀라면, 당연히 포주와 삐끼도 가장 오래된 직업이겠죠… :) 자기 의견을 푼돈에 팔면 조금 지나면 모든 사람이 그 사람의 의견이 얼마짜리인지 알게 되고, 디스카운트하게 됩니다. 그렇지만, 그건 그사람 문제죠. 블로그계에서는 디스카운트에 시간이 좀 걸립니다. 대체로 검색이나 포탈이 평가를 점증적으로 하기 때문이고, 그러니까 뭐 오래된 블로그일수록 프리미엄을 주지만 돈받고 썼다고 해서 점수를 깎지는 않아서 그런 이유도 있겠죠.; 그렇지만, 그건 검색엔진이나 포탈의 문제죠. 이런 문제는 대체로 “협찬 받고 씁니다”라는 한 줄만 맨 처음에(또는 맨 뒤에) 추가해 주면 없어지는 문제죠.

제가 이 떡밥을 문 이유는 조금 다른 것입니다만, 얼마전에 한동안 신문에서 “웹 2.0이 찻잔속의 태풍”이냐는 식의 이야기를 했었죠. 얼마 안되는 웹 2.0 회사들이 여럿 망해가기도 했고… 좀 아쉽기도 했고, 약간 안타깝기도 했기 때문에 이 이야기를 쓰긴 해야겠다는 생각이 있었죠.

옛날에는 남의 사이트가 업데이트됐는지 보고 내용을 통째로 가져오려면 lynx나 (나중에는 wget)같은 것을 이용한 스크립트를 써서 cronjob에 앉히곤 했었죠. 윈도에서는 돈을 주고 남의 내용을 통째로 업어오는 프로그램을 사서 쓰고… 그러다가 RSS같은게 나오니 이제 더 이상 그럴 필요가 없어졌죠. 이게 대충 제가 느끼는 웹 2.0이 달라진 점입니다. 그러니까, 저는 작은 것이 아름답다거나 아니면 분산, 공유와 같은 웹 2.0 이야기를 들을 때마다 묘하게 유닉스 철학 이야기가 떠오르곤 했었죠. 그리고 여기에 웹 2.0 회사의 고민이 있겠죠. 그러니까, 아무도 lynx나 wget이나 심지어는 bash나 cronjob같은 프로그램을 하나씩 하나씩 가장 맘에 드는 것을 골라서 각자 돈을 주고 사서 자기 바쁜 일정과 브라우징 습관에 맞추어 프로그래밍하려 하지 않는다는 거죠. OS를 공항에 빗대어 옛날에 회자되던 농담처럼 “유닉스 공항에 가면 아주 멋진 비행기 부품이 많은데, 한 가지 문제는 모든 승객이 자기 비행기를 직접 조립해야 한다는 사소한 문제가…”

그래서 웹 2.0 회사는 탈출 전략(exit strategy: 그러니까 창업자의 관점에서 현금화해서 빠져나가는 전략인데, 이걸 어떻게 한국어로 바꿀지에 대한 합의도 없다는 게 좀 의미심장하다고 느낍니다)이 아주 중요하죠. 여기에는 대체로 세가지가 있을 겁니다.

첫째는, 자기가 어쩌다보니 그렇게 하나로는 별 쓸모도 없고 어떻게 써야할지도 모르겠지만, 나름대로 쿨하고 다른 서비스와도 궁합이 잘 맞을 수 있는 것을 하나 만들었다면, 그냥 다른 서비스를 제공하는 사람에게 팔고 나가는거죠. 인수합병이랄까요… 딜리셔스가 머리에 떠오르네요.

둘째는, 그 자체가 너무 괜찮아서 사람들이 돈을 주고서라도 쓸 용의가 있고, 그렇게 돈을 주고서라도 쓰는 프로그램이라면야 물론 문제가 다르죠. 어쨌든 자기만의 현금흐름이 있으니까요. 플리커가 떠오르네요.

셋째는, 그 프로그램으로 인해서 누군가 다른 수많은 사람들이 돈을 벌 수 있게 된다면, 그야 뭐 더할나위없이 좋겠죠. 요즘 말하는 에코시스템이나 플랫폼(경제)같은 것을 저는 이렇게 이해합니다만… 구글이 떠오르네요.

이런 이야기는 위에서 말한 것과는 좀 다른 이유에서(어차피 망해도 내돈 잃는 것은 아니니까) 말하기가 꺼려지는 이야기입니다만, 왠지 요즘은 망한 많은 웹 2.0 회사들을 보면서 고개를 갸우뚱하게 됐던 이유였습니다. 이런 것도 왠지 말하기가 꺼려지는 주제죠. 어차피 구경군의 입장에서 돈과 경력과 모든 것을 걸고 하는 사람에게 소금뿌리는 것 같기도 하고… 그냥 고개를 갸우뚱하고 나서는 그냥 자기 갈 길로 계속 가는거죠.

근데 어쩌면 제가 오랫동안 블로그를 해 왔기 때문인지 몰라도 그런 사업 모델이 블로그와 관련된다면 약간 다른 문제라는 생각이 들어서 왠지 한 마디 해도 될 것 같은 생각이 듭니다. 그래서 두 가지만 말할께요. 첫째는 무슨 임진왜란도 아닌데 블로그 관련 수익사업의 모델이 “10만삐끼양병”같은 것이어서는 안된다고 생각합니다. 갱단이 자기 블로그 만들고, 자바스크립트로 떡칠을 해도 그건 웹 2.0 갱단이지 웹 2.0 사업은 아니죠. 블로그 수익모델은 블로그 생태계의 생리를 이해하고 존중하는 것이 출발이라고 생각합니다.

둘째는 (이건 잘 모르긴 해도 아마도 태터미디어와도 직접 관련이 되는 것이겠지만), 이런 비판을 받지 않으려면 분명하고, 투명하고, 공정하고, 객관적인 포스팅과 스폰서와 뭐 이런 것들에 대한 방침을 마련하고 구성원 블로거들에게 명시적으로 강제해야 하는 것 아닌가 싶네요. 블로거 윤리강령같은 것은 좀 뜬금없어 보이지만, 블로거들끼리 모여서 뭔가 폼나는 일을 한다면 이런 것은 하나쯤 명시적으로 대문에 내걸어 놓는게 좋아 보이네요. 파워블로거라는게 자기가 원한다고 되는 것은 아니죠. 파워 블로거가 무슨 말인지는 모르겠지만 적어도 주변의 인정과 존중과 존경이 있어야 하는 것 아닌가 하는거죠.

가끔씩, 내가 생각해도 뭔가 아찔할 정도로 위험한(불온하다는 게 아니라 뭔가 내가 정신적으로 비정상적이라고 생각할 수 있는) 생각을 할 때가 있습니다. 엊그제처럼요…

밥 잘 먹고, 집에 와서 자기 전에 인터넷을 켰죠. 그리고, 조직내 2:8 가르마 라는 글을 읽었던 게 화근인 것 같습니다. 이 글은 흔히 파레토 법칙 으로 알려진 80:20의 법칙에 대한 이야기로 글을 시작합니다 (파레토 법칙의 프랙탈적인 성격에 대해서는 옛날에 한 번 이야기한 적이 있었던 것 같네요). 그리고, 갑자기 조직내 80:20의 법칙을 극복하는 리더의 역할에 대한 이야기를 하다가, 갑자기 장자 이야기로…

당신이 넓은 황야를 걸어 간다고 하자. 땅은 더 없이 넓고 크지만 당신에게 필요한 것은 땅을 딛는 부분일 뿐이다. 나머지 부분은 직접적으로 필요 없는 부분이라고 해서 더 파버린다면 까마득한 절벽 위에 발 딛는 부분만 남아 있게 될 것이다. 이래도 쓸모 있는 것과 쓸모 없는 것으로 나누어 생각하겠는가? 쓸모 있는 것이 쓸모 있으려면 쓸모 없는 것이 있어야 하는 것이다.

이 이야기를 읽으면서 갑자기 redundancy) 생각이 났죠.

Redundancy in information theory is the number of bits used to transmit a message minus the number of bits of actual information in the message. Informally, it is the amount of wasted “space” used to transmit certain data. Data compression is a way to reduce or eliminate unwanted redundancy, while checksums are a way of adding desired redundancy for purposes of error detection when communicating over a noisy channel of limited capacity.

그리고, 뒤이어 그럼 혹시 80:20의 가르마가 확률 이야기인가라는 질문과, 그러니까 80:20 상태가 엔트로피 인가라는 것과, 에… 또… 더 멀리 가기 전에, 한 두달 전에 읽은 책에서… 열역학의 엔트로피에 대해서,

엔트로피가 질량이나 온도에 비해 머릿속에서 쉽게 정리되지 못하는 이유 중 하나가 엔트로피라는 측정값이 탁자의 질량이나 자전거의 속도처럼 계량화하기 어렵다는 것이다. 엔트로피는 어떤 물질로 이루어진 집합 전체의 배열(configuration)을 확률의 개념으로 정리한 것이다. 즉, 원자로 이루어진 집합의 가장 확률이 높은 배열, 또는 우리가 언급했던 상자와 구슬의 예에서처럼 구슬을 상자 속에 던졌을 때 나올 확률이 가장 높은 결과 등을 말하는 것이다. 어떤 물질의 배열의 확률이 높으면 높을 수록(상자와 구슬의 실험에서 가장 확률이 높은 결과) 그 배열(또는 결과)의 엔트로피도 높아진다. (찰스 세이프, 만물해독, 65페이지)

그리고, 정보 엔트로피에 대해서,

정보이론의 법칙들은 열역학의 법칙들과는 약간 다른 관점을 가지고 있다 … 이러한 열역학의 법칙 대신 정보 이론의 법칙에서 보면 서로 주고 받는 것이 약간 달라진다. 처음에 상자는 평형상태에 놓여 있다. 여기에 에너지를(여기서도 에어컨을 작동시키든지 아니면 맥스웰의 악마를 동원하는 방법으로) 투입해 상자 속의 분자에 대한 정보를 수집하고 처리한다. 이 처리 과정은 상자 안에 저장되어 있는 정보를 변화시킨다. 브리유앵에 따르면, 맥스웰의 악마는 정보를 용기에 전달해서 뜨거운 분자와 차가운 분자를 분리한다. 그러나, 에너지 투입을 중단하면 저장되었던 정보는 상자 밖으로 유출되어 환경 속으로 사라진다. 자연의 입장에서 보자면 저장된 정보를 흩어서 없애버리려는 시도는 엔트로피를 증가시키려는 시도와 똑같아 보인다. 이 두 가지 시도는 완전히 동일하다. (위의 책, 107페이지)

그러니까, 머리속에 떠오른 생각은, 파레토의 법칙이라고 알려진 이 80:20의 법칙이라는 게 엔트로피인가라는거죠… 마치, 감독하는 사람이 없으면 회사에 땡땡이치는 사람 밖에 없는 것처럼… 그래도 20명은 일한다는… 그래서 엔트로피를 높이지 않으려면 누군가가 나서서…

뭐 그렇다는 거죠.. 뭐… 그러다가 또 생각이 난게, 마치 미국이 기침만 해도 한국이(이번 경우에는 전세계가) 독감에 걸리는 이유가, 혹시 미국 금융 시스템의 엔트로피를 낮추려다보니 바깥의 엔트로피를 높인 게 아닐까라는 헛생각도… 대체로 이런 헛생각은 이렇게 적어 두어야 머리에서 지워지죠… ^^;;

아무래도 금융위기 때문에 정신은 없지만, 그래도 마음을 추스리고 (마음을 추스리려고) 얼마전 사둔 코틀러의 마케팅 책을 펼쳐 들었습니다. 시카고대에서 경제학 석사, MIT에서 경제학 박사를 받고, 하바드에서 수학, 시카고대에서 행동과학으로 포닥을 한 인물 이 이런 말을 합니다. 그것도 맨 처음에…

Good marketing is no accident, but a result of careful planning and execution. It is both an art and a science – there’s a constant tension between its formulated side and its creative side. It’s easier to learn the formulated side, which will occupy most of our attention in this book, but we will also describe how real creativity and passion operate in many companies… (p. 44)
좋은 마케팅은 우연이 아니고, 세심한 계획과 실행의 결과이다. 이것은 예술이자 과학이다. 마케팅의 도식화된 측면과 창조적 측면 사이에는 끊임 없는 긴장이 있다. 도식화된 측면을 배우기는 쉽고, 이 책의 대부분에서 우리는 여기에 집중할 것이다. 동시에 우리는 다양한 회사에서 어떻게 진정한 창조성과 열정이 작동하는지를 설명할 것이다.

배경으로 보면 별로 마케팅을 했을 것 같지 않은 사람이 그러니까 마케팅 이론은 누구나 배울 수 있지만, 그것은 단지 전체 이야기의 절반이라고 하는군요. 이렇게 이야기하면, 대체로 누구나 “그래? 그럼 나는 이론은 됐으니까, 다른쪽이나 가르쳐주지…”라고 말하고 싶어집니다.

진짜 돈이 되고, 진짜 가치를 창조하는 측면은 책으로는 가르칠 수 없다는 뜻으로 읽힙니다. 당장 책 반품하고 싶어집니다. 그래도 뭐 읽어 봐야죠… 그럼 마케터는?

Marketers are indeed skilled at stimulating demand for their company’s products, but that’s too limited a view of the tasks they perform. Just as production and logistics professionals are responsible for supply management, marketers are responsible for demand management. Marketing managers seek to influence the level, timing, and composition of demand to meet the organization’s objectives. (p. 48)
마케터는 회사 제품의 수요를 자극하는 솜씨가 뛰어나지만, 이 일은 이들이 하는 역할을 지나치게 제한하여 보는 것이다. 생산 및 물류 전문가들이 공급 관리의 책임이 있는 것과 마찬가지로, 마케터는 수요 관리의 책임을 진다. 마케팅 관리자는 수요의 수준, 시기 및 구성이 조직의 목표에 부합하도록 영향을 미치려 한다.

조금 낫네요. 머리 한구석은 금융위기 생각으로 가득합니다. 상관 없는 책을 읽는게 평정심을 가져다주지 않네요. 다른 한구석으로는 그러니까 이론은 책에서 배울 수 있지만, 창조적 측면은 배울 수 없다는 말인데, 이게 아마도 MBA 수업같은 것 들으면 수업시간에 하는 것이겠지… 혹시 이걸 블로그로 해 볼 수는 없을까라는 생각이 듭니다… 그냥 생각입니다.

아래 글 에서 마케팅 잘 아시는 분은 좋은 마케팅 책좀 소개시켜 달라고 했는데, 아무 답도 없는 걸로 봐서 제 블로그를 읽는 사람 중에는 마케팅 잘 아는 분이 없거나, 마케터로 먹고 사는 분이 없다는 것으로 보입니다. 좀 더 마음 편하게 마케터를 씹을 수 있겠네요. 그렇지만, 제가 마케팅에 관심이 있는 것은 씹으려는 것 보다는 이 세상의 한 부분을 차지하는 중요한 경제적 활동에 대해서 더 잘 이해하고 싶어서입니다.

일단 삐딱선을 타면 대체로 모든게 삐딱하게 보이지요. 아래 글에서도 말한 것처럼, 마케터들은 가치를 창조하는 것부터 시작해서 모든 것을 자기네들이 한다고 정의합니다. 이렇게 이야기하는 데에야 같이 일하는 사람 가운데 기분 나쁜 사람 여럿 있겠죠. 그래서 따지기 시작할겁니다. 이런 상황에서 마케터들이 빠져나갈 수 있는 방법은 대체로 몇 가지 전형적인 경우가 있을텐데, 그 가운데 가장 손 쉽게 쓸 수 있는 방법이 바로 “가치란 무엇인가?”라는 질문은 던짐으로써 “아, 내가 이야기하는 가치라는게 그런게 아니고…” 하는 식으로 이야기를 하는 것일 것입니다. 그래서 마케터가 이야기하는 가치가 무엇인지를 찾아 보기 위해서 다시 앞의 글에서 말한 “경영학 별거 아니야”라는 책을 찾아 보았습니다. 아무도 마케팅에 관한 좋은 책을 추천하지 않았으니까, 일단 가지고 있는 책으로 시작하는거죠. 혹시 추천하고 싶은 분은 가능하면 페이퍼백으로(저는 두꺼운 책도 싫어하지만, 더 싫어하는 것이 두꺼우면서 표지도 단단한 책입니다), 교과서가 아닌 책으로 부탁합니다. ^^;; 위 책에는 이런 공식이 있습니다 (18페이지).

가치 = 효용 – 비용

이게 무슨 말일까요? 대체로 이런 공식은 공식을 이리저리 뒤집어보면 무슨 뜻인지 알텐데…

비용 = 효용 – 가치

무슨 말인지 잘 느낌이 안옵니다.

효용 = 가치 + 비용

더 모르겠습니다. 위 책의 조금 더 아래로 내려가서 21페이지에 가면 “가치 = (고객이) 기꺼이 지불하는 것 (willingness to pay)”라는 말이 나옵니다. 앞의 18페이지에 보면 “마케팅에서 말하는 가치란, 효용에서 그 효용을 얻기 위해 지불하는 비용인 가격을 뺀 것을 말한다”는 말도 나옵니다만… 그러면, 맨 위의 공식은 고객이 어떤 물건에서 얻는 효용에서 그 물건의 가격을 뺀 것이 바로 고객이 지불할 용의가 있는 금액이라는 말?? 그러면 두번째와 세번째 공식은??

원래 좀 삐딱선을 타려고 하긴 했었지만, 이건 정말 대책없이 모르겠습니다. 혹시나 위에서 “효용”이라는 말이 로그효용이나 기하평균이나 한계효용학파나 한계혁명이나 이런 말과 관련이 있을려나 모르겠네요… 혹시 이 쪽으로 찾아봐야 하나… 이 부분은 내일 생각해 봐야겠네요…

다른 이야기이지만, Purple Cow를 쓴 Seth Godin, 스탠포드 MBA 답게 정말 글 잘 씁니다. 내용은 대체로 제가 아래에서 정리한 것에서 크게 벗어나지 않겠지만, 잘쓴 글 좋아하는 사람이라면 한 번 읽어볼 만한 글입니다. 그는 마케팅에 대해서 이렇게 말합니다.

It used to be that Engineering invented, Manufacturing built, Marketing marketed, and Sales sold. There was a clear division of labor, and the president managed the whole shebang. The marketer got a budget and she bought ads with it.
Marketing was really better called “advertising.” Marketing was about communicating the values of a product after it had been developed and manufactured. (96 페이지)

물론, “used to be”나 “got”이나 “was”같은 동사로 알겠지만, 이건 “Purple Cow” 이전시대(그러니까 현재시대)까지에만 적용되는 말입니다. 그가 규정하는 마케팅은 매스 마케팅, 그러니까 TV를 통한 마케팅입니다. 그 예산이 어디에서 왔는지가 중요할텐데, Purple Cow 이전 시대가 바로 TV-산업 시대라면(TV와 산업의 공생시대), 그 이전시대는 아마 보부상 발품파는 시대였겠죠. 제법 장사 크게 하려면 발품을 많이 팔아야 했던 시대와 비교하면, 발품파는 시간과 노력(돈은 어차피 적어도 비슷하게 들었을테니)을 TV에 쏟으면 훨씬 편하게 판매를 위한 네트워크를 구축할 수 있었다는 이야기인 것 같습니다. 그리고, 이게 더 이상은 안먹힌다는 이야기는 현재로서는 지금까지 어땠는지가 더 관심이 큰 저로서는 지금은 별 상관 없는 이야기인 것 같구요… 그러면 Seth Godin의 이야기에 따르면, 마케팅이란 매스미디어와 불가분의 관계가 있다는 이야기네요. 이게 도대체 위의 가치, 효용, 비용의 공식과 어떻게 관련이 되는지 생각좀 해봐야겠네요… 누구 설명해 주실 수 있는 분?

흠, 참고로 제가 왜 갑자기 이런 이야기를 하는지 궁금하신 분도 있을텐데, 그냥 블로그에서 뉴스나 이야기하고 온라인 가십이나 이야기하는 것보다는 오프라인에서 읽은 책 이야기도 가끔은 하는 것도 정신건강에 좋을 것 같아, 요즘 관심 있고 읽고 있는 책 이야기를 하려는 것입니다. 그리고, 마케팅에 대해서 좀 삐딱선을 타긴 했지만, 솔직이 정말 잘 모릅니다. 공부해 본 적도 없고, 옛날에는 관심이 있었던 적도 없습니다.

어제 말한 것처럼, Seth Godin 의 Purple Cow 라는 책을 읽고 있습니다. 책은 쉽게 읽힙니다. 책을 읽으면서 이 사람이 책과 관련된 일을 한 적이 있을 것이라고 생각했는데, 역시 그렇군요. 사실 이 Purple Cow라는 책 자체가 자기가 주창하는 방법으로 팔렸네요. 이 책을 쓰기 전에 그는 “Unleashing the Idea Virus”라는 책을 썼는데, 이 책은 인터넷에서 무료로 배포했습니다. 요즘도 pdf로 무료로 다운로드 받을 수 있습니다. 말콤 글래드웰의 Tipping Point와 비슷한 시기에 출간되었고, 주제도 비슷합니다. 그 후속편이라 할 수 있는 Purple Cow의 첫판은 자기가 출판해서 우유곽에 넣어서 배송료만 받고 보내 주었다고 하는군요. 그게 이 책이 성공한 비결이라구요… 적어도 책 파는 기술에 대해서는 뭔가 알고 있는 사람입니다.

책의 주제는 간단합니다. 옆의 그림은 Everett Rogers 의 diffusions of innovations 이론이라고 하는데, 신기술과 관련된 사람들의 태도는 종형으로 분포되는데, 왼쪽부터 혁신가 (2.5%), 얼리 어답터(13.5%), 초기 다수(34%), 후기 다수(34%) 그리고 막둥이(16%)와 같이 나뉜다는 거죠. 이 이야기는 무어 도 Crossing the Chasm에서 채택하였고, 그게 보라빛 소의 이론적 기반이 됩니다.

본론으로 가자면, Seth Godin의 주장은 매스미디어 광고는 양쪽을 잘라내고 (우등생과 열등생은 버리고) 가운데에만 집중하는 전략이라는 겁니다. 그러니까, 지극히 평범한(누구도 싫어하지 않는) 제품을 만들고, TV 광고로 시장을 녹여버리면, 대부분의 사람들이 TV에서 본 것을 사고, 그러면 본전을 뽑고도 남는다는 겁니다. 이게 남는 장사라는 것은 TV가 나오기 전과 비교해 보면, 그 전에는 물건을 만들고 나면 사람들이 쓰게 하기 위해서 발품을 팔면서 돌아다녀서 채널과 네트워크를 구성해야 하는데, 여기 드는 돈을 TV 광고에 쓰면 훨씬 쉽게 더 나은 결과를 낳는다는 겁니다.

문제는 이 전략이 더 이상 먹히지 않는다는 겁니다. 왜냐하면, 시장에는 이미 표준적인 물건들이 넘쳐나고(요즘 소비자는 필요한 게 없습니다), 더 이상 사람들이 광고에 귀를 기울이지 않기 때문이라는 거죠. 그래서, 저자는 주장합니다. 듣지도 않는 평균에 대한 환상을 접고, 왼쪽 부분에 집중하자구요. 그러니까, 혁신가와 얼리 어답터를 포섭하면, 이 사람들은 성격상 자기만 쓰고 가만히 있지 못하는 사람들이라서 입소문 마케팅을 하게 되어 있다구요. 그렇게 하려면 오덕들을 포섭해야 한다구요. 자기가 좋아하는 것에 대해서 떠들지 않고 가만히 있지를 못하는 사람이요. 그렇게 하려면 오덕들이 좋아하는 물건을 만들어야죠. 그러니까, 옛날에 광고에 쓰던 돈을 돌려서 오덕들이 좋아할 만한 좋은 물건을 만들어 내는데 쓰자구요.

믿거나 말거나, 이게 답니다.

한 가지 문제가 있네요. 뭔고 하면, 뭔가 그렇게 계속 실험하고, 혁신하고 새로운 방식을 찾다보면 그걸 꼭 오덕들이 좋아할지는 아무도 모른다는거죠. 그러니까, 가능한 싼 값에 가능한 많은 것을 실험해 봐야겠네요. 실패한다고 해서 너무 다그치지도 말고… 그러니까 TV 광고 하나 찍는 값에 오덕들이 좋아할 만한 취향으로 조금씩 다른 물건 100개 내지는 1000개를 만들어보고 실험해 보는거죠. 안되면 어떻게 하느냐구요? 비밀의 주문, 마케터들의 만트라(mantra)가 있죠. 안되면 될 때까지.

이게 문젭니다. 옛날에 한국에서는 시장이 작아서 롱테일이 아마 안먹을 것 같다는 이야기를 한 적이 있었던 것 같은데 (귀찮아서 링크는 생략합니다), 비슷한 논리가 여기서도 먹히는 거죠. 그러니까, 어차피 이건 확률 게임이고, 도박이라는 겁니다. 그리고, 도박에서 베팅할 수 있는 금액의 크기는 땄을 때 벌 수 있는 (이론적) 금액의 일정 부분이 되는거죠. 예를 들자면, 100만원을 벌 수 있는 확률이 10%인 도박에는 합리적인 사람이라면 10만원까지 걸 수 있지만, 10만원을 벌 수 있는 확률이 10%인 도박에는 합리적인 사람이 걸 수 있는 금액의 한계는 만원인거죠.

어차피 혁신의 대부분은 실패하게 되어 있습니다. 그러므로, 저자도 말하듯이 가능한 넓고 다양한 실험을 해 보는 수 밖에 없는데 (오덕들이 어떤 것을 좋아하게 될지는 오덕들도 모르는 거라서요) 그 실험에 들이는 비용은 결국은 잭팟이 터졌을 때 벌 수 있는 돈의 액수에 크게 의존할 수 밖에 없다는 겁니다. 그러니까, 한국에서는 이대로 하다가는 망할 수도 있죠. 가능성이 훨씬 더 높죠. 일단 판돈이 적으니까요.

오랫만에 글을 씁니다.

여름동안 너무 덥고, 너무 짜증나고, 너무 불안하고, 너무 우울해서 블로그 근처에도 안왔습니다. 물론, 더웠던 것도 짜증났던 것도 불안했던 것도 우울했던 것도 어떤 것도 블로그 때문은 아니지만, 어딘가에 화풀이는 해야겠고, 세계경제나 한국정치나 지구온난화에 대해서 심통부려봤자 나만 손해고, 그냥 만만하고 애꿎은 블로그에 대고 복수했습니다.

원래 활자중독이 좀 있는지라 그동안 블로그만 읽지 않고 쓰지 않았을 뿐이지, 다른 것은(주로 책) 읽었습니다. 몇년 전에는 그래도 다빈치코드를 쓴 댄 브라운도 있었고, 4의 규칙도, 단테의 신곡에 근거한 추리물도 있었고, 꽤 재미있는 이야기가 많았습니다. 그런데, 올해에는 별로 흥미로운 것이 없더군요. 그래서 언젠가 친구가 극찬했던 본 아이덴티티 시리즈를 다 구해서 읽었습니다. 그리고…

읽다 읽다 더 이상 읽을 것이 없어서 경영학을 읽기 시작했습니다. 처음에는 재무나 회계나 뭐 그런 것을 읽기 시작했는데, 이게 원래 답이 없는 이야기라 슬슬 지겨워지기 시작했습니다. 그렇게 돈을 버는 방법을 잘 알면 나가서 벌지 왜 책이나 쓰고 앉아 있겠습니까? 누군가가 이야기한 것처럼 돈을 버는 것에 대한(경영이라는게 원래 돈을 버는 것에 대한 것이니까요) “검증된” “최신 이론”이라는 게 그 자체로 형용모순 아니겠습니까? 어떻게 최신 이론이 검증된 이론일 수 있겠습니까?

그래서 슬슬 이것도 지겨워지고 해서, 이제는 마케팅 쪽으로 읽어 보려고 눈을 돌렸습니다. 솔직이 저는 마케팅에 대해서 편견이 있습니다. 내가 싫어하는 마케터가 있어서도 아니고, 땅을 산 사촌 중에 마케터가 있는 것도 아닌데, 왠지 마케팅이라고 하면, 가만히 앉아 있다가 남이 열심히 만들어 놓은 것 가져다가 누군가 아무도 모르는 짓을 해 놓고는(나가서 팔지도 않습니다. 이것은 세일즈라고 합니다) 그게 다 자기 공이라고 우기는 사람들이 마케팅을 공부한 사람이라는 아주 강한 편견이 있지요. 도대체 이들이 무슨 짓을 했는지 아무도 모릅니다. 그냥 블랙박스일 뿐이고, 자본주의가 커다란 실험실이 아닌 바에야 이들의 성공 또는 실패를 재생산할 수 있는 것도 아니고(그래서 아마 경영학이 아무리 수학을 쓰건 어쨌건 별로 과학이라는 생각이 들지 않습니다), 그래서 남의 공이나 가로채는 사람이라는 생각이 들지 않을 수 없지요.

이런 편견을 가지고 그래도 읽기 시작했습니다. 직접적으로 관련 있는 책은 아니지만, 역시 비슷한 이야기가 첫머리에 올라 오더군요. 다음 이야기는 마케팅 책에서 읽은 책은 아니지만, 마케팅의 귀재가 쓴 것입니다.

One of the oldest truisms of business is “Nothing happens until somebody sells something.” Accountants won’t count, manufacturers won’t make, and managers won’t manage … until and unless someone sells something. Very few products sell themselves. Most have to be sold. Someone has to get the order, get the product on the shelf, get the customer to spend money. Selling is key to the enterprise. (Jeffrey J. Fox, How to become a CEO, p. 144)

사업에서 가장 오래된 격언은 “누군가 팔지 않으면 아무 일도 생기지 않는다”이다. 회계사는 계산을 하지 않을 것이고, 제조업자는 만들지 않을 것이고, 관리자는 관리하지 않을 것이다… 누군가가 무엇인가를 팔 때까지는. 스스로 팔리는 상품은 아주 적다. 대부분의 상품은 팔아야 한다. 누군가가 주문을 받고, 제품을 매대에 올려 놓고, 고객이 돈을 쓰도록 해야 한다. 파는 것이야말로 회사의 핵심이다.

이 글을 쓴 사람은 Fox & Co. 라는 회사를 경영하는 Jeffrey J. Fox입니다. 그 자신 마케팅 전문가로 알려져 있는 사람입니다. 왠지 이런 이야기를 들으면, 좀 치사해 보입니다. 다른 사람이 만들고, 다른 사람이 도와 주고, 다른 사람이 관리를 했는데, 이 모든 게 다 내 덕이라고 주장하는 이야기를 듣는 것 같습니다.

아무리 마케팅의 귀재라고 해도, 이 사람이 한 이야기를 마케팅에 대한 바른 정의라고 믿을 수 없다고 주장할지도 몰라, 이와 비슷한 이야기로 미국 마케팅 학회(American Marketing Association)에서 규정한 마케팅 규정을 읽어 보겠습니다.

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering a value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

마케팅이란 가치를 창조하고, 전달하며, 조직과 그 이해관계자들에게 유익하게끔 고객과의 관계를 관리하는 조직 기능과 일련의 과정이다 (이은종 , 경영학 거 별거 아니야, 15페이지에서)

아예 다 한다고 그러지 그럽니까… 심지어는 가치를 창조하는 것까지 포함해서(그럼 제조업에서는 무엇을 한답니까), 모든 것을 다 자기네들이 한답니다. 이런 이야기가 마케팅이 어째야 한다는 Mission Statement로 들리지 않고, 회사의 다른 부서에 대한 자랑과 떠벌리기로 보이는 것은 저 뿐일까요?

그래도 누군가를 미워하지는 않아야 할 것 같아서, 마케팅을 제대로 공부해 보기로 했습니다. 일단 Seth Godin 의 “보랏빛 소(Purple Cow)”부터 읽을 것입니다. 그러기 위해서 “management”라는 카테고리를 신설했습니다. 독서는 좋은 것이니까, 그리고 가을니까, 나도 책에 대한 블로그를 하면 좋은 블로거가 되겠지요? 혹시 마케팅 잘 아시는 분은 읽을 만한 책 추천 부탁합니다.

PS. 그냥 블로그를 다시 시작하고자 하는 핑계일 것입니다. 너무 부담스럽지 않게요… 조금 지나면 다시 옛날처럼 활발하게 쓸 수 있을지 모르겠습니다. 세계 경제도 좀 안정되고, 한국정치도 좀 정상궤도로 돌아가고, 지구온난화 문제도 없어지면요…